直銷辭典/什麼是直銷?什麼是多層次傳銷?

▲直銷,傳銷,老鼠會,吸金。(圖/視覺中國)

▲直銷就是透過人與人建立的行銷組織來經營。(圖/視覺中國)

記者陳秀雯/台北報導

一般所說的「直銷」這個名詞是由Directs Sale翻譯過來的,正式名稱為「多層次傳銷」(Multi Lvel Marketing ),國際間簡稱MLM。因為這行業是透過人與人建立的行銷組織來經營,國內也立法明訂為「多層次傳銷」事業。

根據美國直銷教育基金會(Direct Selling Education Foundation)的定義:「直銷是一種透過人員接觸(銷售員對購買者),不在固定商業地點,主要在家裡進行的消費性產品或服務的配銷方式。」

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美國研究直銷的兩位學者彼德森(Robert A. Peterson)教授和沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授也這樣定義:「直銷是一種沒有在固定零售點進行的面對面銷售」。

因此可以看出直銷有兩個特點:面對面銷售與不在固定零售點。

直銷是一種面對面溝通的商業模式,這種銷售特性,有別於另外一種稱為「直效行銷」的商業模式。

「直效行銷」就是利用郵寄型錄,或是電話、電視購物等行銷,甚至是網頁,客人可以直接回應這些廣告來購買商品或服務,比如打電話、上網訂購等,不需要直接面對人員接觸。

而直銷的另一個特點,就在於不在固定零售點進行買賣,因此直銷也被稱為「無店鋪零售」,隨消費者與直銷商的方便,在任何時間任何地點都可進行。當然直銷人員更可不受時間和空間的限制,這也是直銷被視為自由業的原因。

直銷產品的訊息都是面對面的溝通,或者舉行說明會來進行,使消費者對產品或服務有充分的瞭解。因此直銷也是利用到「關係行銷」的理念。而讓直銷延續下去的重要因素,就是藉由顧客定期重覆購買,以維持穩定的業績。

目前政府將直銷業稱為「多層次傳銷事業」,並以「多層次管理法」作為管理依據。
而多層次傳銷事業,指的就是傳銷行為之公司、工商行號,引進國外企業或開設進行多層次傳銷計畫或組織。

以主管機關公平會的定義,多層次傳銷事事業所訂定的營運計畫或規章,都是利用「人際關係」建立起多層行銷組織,來推銷商品。

在這個行銷組織裡,加入之成員(傳銷商)除了自己購買商品消費外,主要是將商品銷售給一般消費者,從中賺取利潤;另外也可以介紹他人加入成為行銷組織,就會建立銷售組織。所有個別成員所建立的組織,就構成了「多層次傳銷組織網」。


(資料來源:美國直銷教育基金會Direct Selling Education Foundation網站、多層次傳銷管理法、公平會網站)

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