百年書店轉型不容易　賣書賣雜貨還得賣夢想

▲蔦屋書店,TSUTAYA BOOKSTORE（圖／記者蔡玟君攝）

文／特約撰述 福澤喬

今年三月號稱平成最後一棟大型購物商辦中心日比谷中城開幕，最引人注意的，應該就是位在購物中心三樓的「日比谷中央市場 （ HIBIYA CENTRAL MARKET ）」，這個佔地 237 坪的中央市場內有九間不同類型的店舖，背後卻是一家知名連鎖書店「有鄰堂」策劃經營。面對印刷出版業的寒冬，大小書店紛紛思考如何轉型，但是他們在轉型的背後，卻有更多的障礙與阻力擋在前面。

體驗與回憶成了商品 顧客也是設計的一環

日比谷中央市場是由知名的設計師南貴之負責規劃，南貴之用小街坊的概念，把包括理髮、書店、雜貨、咖啡、眼鏡、餐飲，總共有九種不同型態的業種，放進了這個中央市場當中。走進市場，就好像穿越時空回到 1960 年代的日本街坊。南貴之用劇場的概念，讓進入商場的顧客不是只有單純的買到好東西，而是把「體驗」與「回憶」也當成了商品，呈現在消費者面前。

昭和感的理容院 理髮就像進入時空樂園

理容日比谷就很具體的展現了設計師的企圖，還沒走進理容院光從門口的裝潢，就直接感受到昭和風的氣氛。兩盞許久不見的紅白藍旋轉燈，勾起童年的回憶。推門進去，不管是剃刀、髮膠或是座椅，毫不保留呈現日本人魂牽夢繫的昭和風。就連音樂，也選用法文的香頌樂曲，的確讓人有穿越時光的錯覺。

店裡的服務如同一般的理容院、剪髮、洗髮、修面，為了保留昭和風。店員們重新學習老師傅們的手藝，讓客人坐著洗頭、修面、掏耳朵。從服務當中，讓人經由店裡的裝潢陳設、店員的對應服務以及客人自身的體驗感受，完成一場沒有台詞的昭和默劇。「這就是我想要販售的體驗感」南貴之很滿意這樣的連鎖反應。


轉型不容易 百年企業要從內部革命



除了理容院之外，古董眼鏡行、咖啡書報攤以及居酒屋。可以看見南貴之把劇場體驗融入到購物商場的用心。當有鄰堂的專務松信健太郎來找南貴之希望能夠做一家「日本最新最有特色的書店」的時候，南貴之直接了當的告訴松信健太郎，書店必須把只賣「書」的思維轉變成賣「商品」的概念。這樣的想法雖然合理，但是對一家靠著賣書起家，已經傳承六代的百年企業來說，轉變並不是一件簡單的事情。

當松信健太郎把南貴之的想法帶回到公司董事會，第一個反對的就是松信健太郎的父親，也是有鄰堂社長松信裕。對於要投入大量資金去做一個完全沒有經驗的事業，身為社長的松信裕要求松信健太郎應該保守一點，把事情想個清楚。「當時在思考日比谷中城的時候，對於南貴之提出來的規劃本就很有共鳴，如果這個想法實現的話，會是一個很酷的賣場。但是我自己也對於沒辦法賣更多的書，覺得很難交代，畢竟這是一家賣了一百年書籍的老店。」最後，松信健太郎還是決定頂著內部壓力，放手一博。

實體通路出奇招拉攏顧客 只有獲利才算成功



隨著網路電商的發達，書店想要光靠賣書獲利的確不容易。不管是台灣的誠品書店、金石堂書店，或是日本的紀伊國屋、蔦屋書店或是這次的有鄰堂書店。他們都在尋求把書店從一個賣「書」的地方，轉換成賣「商品」的商場。既然是商場，就要讓消費者有前來的理由，所以商品內容、服務感受都是左右消費者忠誠度的因素，也是這些書店賣場永遠的課題。這次有鄰堂的轉型，松信健太郎現在還是得面對內部的質疑，也只有拿出成績證明，才能夠證明有鄰堂這次的轉型並沒做錯。