面對華為反攻與本土競爭　蘋果首次關閉中國直營門市

▲遼寧省大連市Parkland（百年成）購物中心蘋果直營店。（圖／蘋果官網，下同）

記者吳立言／綜合報導

蘋果公司即將首次在中國大陸關閉直營零售門市，顯示其正面臨中國市場前所未有的壓力。根據《彭博》記者古爾曼 （Mark Gurman）在社群平台X發布的消息，這是蘋果自進軍中國市場以來，首度關閉直營門市據點。

此次關閉的是位於遼寧省大連市Parkland購物中心（現已更名為Intime City）的一家Apple Store。蘋果官方網站顯示，該店將於2025年8月9日正式停止營業。結束營運後，大連市將僅剩一家蘋果直營店。

根據外媒報導，該門市的租約預計到期，而購物中心的管理權也發生更動，但蘋果未就具體關店原因做出公開說明。市場分析人士普遍認為，這起關閉事件可能不單是個別商業考量，而是反映蘋果正重新評估其在中國大陸的零售布局與投資策略。

儘管蘋果在中國仍維持多達40餘家直營門市，但這次撤點的象徵意義不容忽視。蘋果長年以來將中國視為核心成長市場之一，卻在近年遭遇本土品牌強勢反攻。

根據IDC公布的2025年第二季資料，蘋果在中國智慧型手機市場的出貨量為1,010萬支，市佔率跌至約15%，位居第五名，不僅落後於華為、小米、OPPO與vivo，也面臨來自中高階手機消費族群轉向本土品牌的壓力。同期間，華為以1,230萬支出貨重返市佔冠軍寶座，市佔率達18%。華為搭載自主晶片的Mate系列與Pura系列旗艦機型，顯著擴大了市場份額，對蘋果構成直接威脅。

此外，蘋果2025年第二季財報顯示，大中華區營收年減2.3%，已連續第七季下滑，反映出iPhone在中國的銷售動能持續疲弱。
儘管關閉大連門市，蘋果並未全面縮減中國市場布局。根據官方公告，位於深圳的第三家直營店將於8月16日開幕，顯示其在核心一線城市仍維持投資與品牌曝光。

蘋果同時在年初配合中國電商與實體通路推動促銷活動，iPhone 15系列產品在部分通路甚至提供高達人民幣2,000元的補貼優惠，藉此試圖提振銷量。

業界觀察指出，中國市場的高端手機戰局已不再由蘋果一枝獨秀。華為的技術突破與供應鏈復甦，加上中國消費者對國產品牌認同度提升，使得蘋果需重新調整策略，包含定價、產品創新與門市據點配置。

目前尚不清楚未來是否還會有其他城市出現直營門市關閉案例，但此次關店事件勢必成為蘋果重新評估中國策略的重要轉捩點。